Статьи

02.12.2016

Как настроить маркетинг на прибыль: механика расчета эффективности

Ресторанные ведомости / №11-2016 Продолжаем разбираться в деталях одной из самых популярных маркетинговых акций 1+1=3 вместе с Ланой БАДУ, заместителем генерального директора по стратегическому маркетингу компании UCS (бренд r_keeper). Углубляемся в механику расчета эффективности и определяем показатели анализа акции.

Лана.jpg

Давайте вспомним механику акции и рассмотрим конкретную ситуацию ее использования.

МЕХАНИКА: снижение цены при определенном составе чека.
АКЦИЯ: 1+1=3.
ЛЕГЕНДА: в качестве примера возьмем небольшую пиццерию Dolce Vita. Пиццерия открылась в июле 2016 года, поэтому доставки и программы лояльности пока нет.
ЦЕЛЬ ПРОВЕДЕНИЯ АКЦИИ: увеличение объема и рост частоты продаж пиццы «Маргарита» (стои-мость — 250 рублей, себестоимость — 62 рубля) за счет привлечения новых гостей в зоне локации ресторана, информирование потенциальных гостей о новом заведении.

Анализ

Какая информация нужна для расчета эффективности акции? Во-первых, общее количество чеков и общая выручка по продажам пиццы «Маргарита» по месяцам с момента открытия заведения. Плюс общее количество чеков и общая выручка по продажам всей категории блюд «Пицца» за каждый месяц. Во-вторых, понадобятся себестоимость и цена на пиццу «Маргарита», а также распределение чеков по количеству пицц «Маргарита» в чеке за последний месяц.
Так как пиццерия открылась летом, в заведении нет аналитики по продажам за аналогичные месяцы год или два года назад; сравнивать продажи за октябрь и ноябрь не с чем. Поэтому для расчета и оценки эффективности акции добавляем относительную величину — это соотношение общего количества проданных пицц «Маргарита» к общему количеству проданных пицц всей категории блюд «Пицца» в процентном соотношении (см. таблицу №1).
Из этих же данных можно вывести динамику роста продаж пиццы от месяца к месяцу. Разница между сентябрем и октябрем не такая явная, она показывает, что к октябрю в заведении были набраны обороты по продажам и в дальнейшем рост будет не таким стремительным или его нужно будет дополнительно стимулировать. Например, при помощи акции 1+1=3.

Таблица 1. Продажи пиццы «Маргарита» и всей категории «Пицца» по месяцам



Таблица 2. Распределение чеков по количеству пицц «Маргарита» в чеке



Таблица 3. Моделирование поведения текущих гостей в период акции


Прогноз

Для создания плановых продаж по пицце на ноябрь важно разобраться с имеющимися продажами на примере сентября (см. таблицу №2) — смоделировать поведение текущих гостей в период акции. Если предположить, что уровень продаж в ноябре будет равен уровню продаж в октябре с точки зрения количества проданных порций по категории «Пицца», то выручка от чеков, в которых содержится 3 пиццы «Маргарита», упадет на треть. Часть гостей и раньше заказывали и были готовы заказывать 3 пиццы «Маргарита», во время акции они получат одну пиццу бонусом. Те, кто раньше заказывал 2 пиццы в чеке, также получат третью бонусом, но тех, кто ранее покупал только одну пиццу, можно мотивировать купить две и получить третью в подарок. По опыту проведения подобных акций такие условия будут интересны 15–20% гостей. Из всего вышесказанного можно сформировать план продаж на ноябрь. Из таблицы №3 видно, что количество чеков не изменилось, а количество пицц «Маргарита» увеличилось на 25 штук. Выручка увеличилась на 1000 рублей за счет привлекательности акции для 20% гостей, которые покупали только 1 пиццу за раз. При этом важно отметить, что себестоимость пиццы увеличилась с 25% до 33,3%. Разницу в себестоимости важно учитывать при подсчете общих затрат на проведение акции.

Показатели эффективности


Просчитаем финансовый результат проведения акции при условии объема продаж, равного объему продаж в сентябре. Финансовым результатом акции будет считаться маржинальный доход — разница выручки по продажам пиццы «Маргарита» за вычетом себестоимости этого блюда. Получаем в итоге минус 550 рублей по сравнению с прошлым месяцем, то есть маржинальный доход в сентябре от продажи пиццы «Маргарита» на 550 рублей больше, чем в ноябре. При этом с учетом акции мы реализовали на 25 пицц больше.

Таблица 4. Показатели эффективности акции



Расчет не включает стоимость производства полиграфии, которую надо выпустить для проведения акции, эти затраты надо учесть в отдельной графе (см. таблицу №4). Также необходимо рассчитать, какое количество пиццы «Маргарита» нужно продать и насколько оно должно превысить прежние показатели, чтобы акция сработала «в ноль». Другими слова-ми, какое количество дополнительных пицц «Маргарита» нужно продать с учетом условий акции, чтобы окупить затраты на полиграфию и компенсировать потерю маржинального дохода в ноябре.
Сумма общих затрат, которую мы должны компенсировать маржинальным доходом новых привлеченных «с улицы» гостей, составит 3550 рублей. Для компенсации такой суммы нужно продать не менее 33 пицц «Маргарита» по акции. Рассчитать это можно следующим образом: себестоимость пиццы по акции составляет 33,34%, маржинальный доход составляет 66,66%. 3550 рублей равны 66,6%, тогда 100% — это 5325 рублей (с округлением до целых). 5325 рублей надо разделить на стоимость одной пиццы «Маргарита» по акции, равную 167 рублей, и получаем 32 пиццы (с округлением до целых). Переводим 32 пиццы в акционные чеки и получаем 11 чеков по 3 пиццы. Итого получаем 33 пиццы.
То есть 11 новых чеков — это и есть требуемый при-рост чеков по акции к общему количеству чеков, содержащих пиццу «Маргарита», для того чтобы акция сработала «в ноль» с учетом новой себестоимости и рекламы.

ВНИМАНИЕ! Данный показатель рассчитывается в пессимистическом варианте прогноза и предполагает самый худший расклад, что новые гости придут в ресторан и купят только 3 пиццы по акции. Мы сознательно не учитываем дополнительный доход, который можно получить от продажи напитков и других блюд, которые есть в меню заведения.
Таким образом мы рассчитали точку безубыточности акции: в ноябре нам нужно продать 115 пицц «Маргарита», чтобы как минимум выйти «в ноль» и окупить затраты на акцию. Акцию можно считать успешной тогда, когда рост продаж по количеству блюд после прохождения точки безубыточности составляет не менее 20%.
Рассчитаем эту величину и обозначим цели для раздачи полиграфии на улице.
Итак, 115 пицц — это 100%, нам нужно понять, сколько составит 20% от этого количества. Получаем 23 пиццы, округляем до чеков (по 3 пиццы), получаем дополнительно 8 чеков по акции.

Как поставить общие цели на маркетинговую акцию 1+1=3?

Подводим итоги:
1) для лояльных гостей — переключить не менее 20%постоянных гостей, которые покупают по одной пицце «Маргарита» в чеке, на покупку пиццы по акции;
2) для новых гостей — привлечь не менее 19 новых чеков по акции «с улицы» с помощью полиграфии. По опыту работы конверсия гостей «с улицы» составляет до 1% от общей суммы физических носителей (листовок, флаеров), розданных в рамках акции. Если флаеры с условиями проведения акции будут раздаваться на улице, нужно напечатать и раздать в среднем от 10 000 до 15 000 экземпляров.

Подобным образом рассчитываются все акции с аналогичной ценовой механикой. После того как вы рассчитали требуемый рост чеков по акции, можно планировать мотивацию персонала и указать эти цели на кассе r_keeper в формате рейтинга. Он будет доступен онлайн официантам и кассирам, а также менеджеру и управляющему.

Публикация в журнале «Ресторанные ведомости» №11-2016
pdf.png