Статьи

15.06.2018

Как рестораны готовятся к Чемпионату мира 2018. Часть 2

Сложности брендирования

Анкетирование болельщиков во время чемпионата мира в 2014 году в Бразилии показало, что порядка 80% респондентов с удовольствием приобрели бы лицензионную брендированную продукцию: кружки, футболки, кепки. Однако, как поясняют представители бизнеса, стоимость лицензии на использование логотипа чемпионата мира экономически невыгодна, поэтому многие компании отказываются от этой затеи или используют контрафакт. Одна только ставка роялти на использование символики чемпионата составляет 5% от выручки и выплачивается авансом. 
«Следует понимать, что символика ЧМ-2018 зарегистрирована в качестве товарных знаков, правообладателем которых является Международная федерация футбольных ассоциаций (ФИФА),  подчеркивает Андрей Харченко, юрист патентно-адвокатского бюро “Гардиум”. Использование товарного знака без согласия правообладателя запрещено законодательством».
Легальную сувенирную продукцию могут позволить себе только спонсоры, у которых есть лицензии. Главные спонсоры ежегодно платят за это от 25 до 50 млн долларов США, спонсоры «второго уровня»  от 10 до 25 млн долларов. Без лицензии запрещено реализовывать сувенирную продукцию, в том числе использовать ее в конкурсах и розыгрышах. 

Если символика ЧМ-2018 будет размещена на сайте ресторана, нанесена на вывеску, меню или же, например, одежду персонала, то это будет расцениваться как нарушение прав на товарные знаки. ФИФА вправе требовать прекращения их использования и взыскания убытков. Взыскание убытков может быть заменено выплатой компенсации в размере от 10 000 до 5 000 000 рублей либо в двукратном размере стоимости права использования товарных знаков.

«За незаконное использование чужого товарного знака предусмотрена административная ответственность  для физических лиц штраф до 10 000 рублей, для юридических лиц штраф до 200 000 рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, материалов и оборудования, используемых для их производства, и иных орудий совершения административного правонарушения», поясняет Андрей Харченко.

Тем не менее, многие рестораны планируют поработать над дизайном, а также размещением дополнительной футбольной символики ЧМ-2018. «Так, волк Забивака появится в нескольких ресторанах по всей России на конвертах для расчета с клиентами, кроме того, символ можно будет увидеть на салфетках и приборах для специй,  говорит Ольга Ващенко, магистр моделирования социальных процессов, руководитель отдела маркетинга и рекламы агрегатора доставки еды “Хочу-поесть.рф” Такое преображение обойдется ресторанам в пару десятков тысяч. Для ресторанов сумма небольшая, зато эффект вовлеченности в “футбольный мир” будет обеспечен каждому посетителю».


shutterstock_252188803.jpg

Слава, скорость и сервис 

Организация питания в ресторанах  один из главных критериев, по которому гости будут оценивать уровень развития туризма в нашей стране. Разумеется, основой спрос придется на места массового потока гостей, способные быстро и качественно обслужить и принять заказы. Действительно, вовремя мундиаля куда больше ценится умение обеспечить едой тысячи человек за короткое время. Но это не значит, что человеческий фактор уйдет на второй план. Доброжелательное отношение и умение слышать гостя смогут обеспечить отложенный эффект. Если иностранцу понравится в ресторане, то велика вероятность, что он посоветует это место своим друзьям и оставит положительный отзыв. А ведь состоятельный болельщик может оказаться потенциальным инвестором. 

«Вне зависимости от концепции заведения при прочих равных условиях возвращаются туда, где лучшее сервисное обслуживание»,  убеждена Юлия Камаева. Эффективная сервисная модель предполагает не только умение сотрудников обслужить клиентов, но и их способность реагировать на отвлеченные вопросы: как доехать до стадиона, где посмотреть трансляцию матчей, куда идти за сувенирами, как вызвать такси, как вернуться в гостиницу, где посмотреть расписание авиарейсов и так далее.
Есть мнение, что иностранцы скорее предпочтут проверенные бренды, нежели незнакомые места. Такой выбор объясняется не вкусовыми качествами, а доверием к бренду и безопасностью известных блюд, однако согласны с этим не все. «Иностранцы всегда готовы пробовать новые интересные продукты,  возражает Павел Ачикян Помимо этого, курс валют дает зарубежным гостям дополнительную покупательную способность. Мы прогнозируем увеличение потока гостей и, соответственно, выручки. Уверен, что другие рестораны тоже планируют увеличить закупки, количество персонала на сменах, добавить интересные акции и наладить трансляции в своих заведениях. ЧМ-2018  это незабываемое время, наполненное эмоциями, поэтому наша главная задача, как и всех рестораторов, – обеспечить гостей максимально комфортными условиями и вкусной едой». 

shutterstock_383652460.jpg

Скептические настроения

Но не все участники рынка настроены так оптимистично. Как поясняет Леонид Гарбар (рестораны «Стейк хаус»), во время футбольных матчей горожане постараются избегать публичных мест, а болельщики составят лишь незначительный поток, который вряд ли сделает выручку. Обычные туристы в это время в Петербург не поедут, да и сами петербуржцы постараются покинуть город на время массовых событий. 
Пессимистически настроены и некоторые отельеры: если болельщики отменят бронирования в последний момент, тогда, чтобы заполнить свободные места, придется предлагать большие скидки, сетуют они. Компенсирует ли упущенных постоянных посетителей туристический поток  сказать сложно. В прошлом году, на Кубке конфедерации, проезд по некоторым центральным улицам был ограничен в целях безопасности, в результате рестораны потерпели убытки; аналогичной ситуации боятся и в этом году.

Особое внимание в этом году будет уделяться тем заведениям, которые попадают в двухкилометровую зону вокруг стадиона. Это и требования в части торговой деятельности, и обязательное соблюдение санитарных норм, и условия по обеспечению безопасности, а также доступность для маломобильной категории населения. 
Ресторанный трафик зависит и от продолжительности визита гостя в городе. Например, среднее путешествие европейца во время мундиаля – пара-тройка дней, причем ради экономии некоторые останавливаются в соседних городах и приезжают только на матчи, без ночевки. Для аккумуляции всей полезной для иностранного туриста информации разработано приложение «Welcome 2018». В нем уже есть готовые маршруты, в том числе короткие, рассчитанные на тот случай, когда у человека в запасе лишь 3-6-8 часов. Здесь же можно увидеть рекомендации: что увидеть, где поесть, что купить.

Рекламная кампания

В перерывах между матчами болельщики превращаются в обычных туристов, гуляющих по городу в поисках новых эмоций. В этот момент ресторанам необходимо заинтересовать, вдохновить чем-то большим, чем хороший стадион и интересный матч. Для закусочных и фастфуда жаркая подготовительная пора настала еще в апреле-мае  именно в это время болельщики начинают планировать просмотр матчей и составлять культурную программу. Магазины же вообще распространяют футбольную тему еще с нового года. А вот службам доставки еды лучше запускать акции за сутки, а то и за несколько часов до старта матчей. В этот период следует активизировать рекламу в социальных сетях, приложениях, рассылках.

«Подготовка к ЧМ-2018 началась еще с весны и не прекращается ни на один день, рассказывает Ольга Ващенко, магистр моделирования социальных процессов, руководитель отдела маркетинга и рекламы агрегатора доставки еды “Хочу-поесть.рф”. Поскольку уже известно расписание групповых матчей чемпионата, в меню добавляется в основном национальная кухня тех стран, чьи команды посетят город. Рестораны стараются предугадать вкусовые пожелания посетителей, добавляя в свои меню новые блюда и напитки».

shutterstock_1044298219.jpg

Никита Улыбин советует ориентироваться на иностранных туристов. «В городах проведения матчей туристы могут увеличить трафик гостей в несколько раз. Рост выручки ожидаем соответствующий, особенно в центральных районах, где расположены наши рестораны, поясняет он.— Наиболее востребованными будут пивные бары, рестораны национальной кухни, рестораны с высоким рейтингом от международных ресурсов (TripAdviser, World Best Restaurants и т.д.): иностранцы и фанаты будут выбирать рестораны через доступные и понятные им источники информации». А значит, бизнесу следует позаботиться регистрацией своих заведений в популярных туристических сервисах, на картах городов, купить рекламные места в туристических и бортовых журналах, перевести сайт и мобильное приложение на иностранные языки.

Почти все опрошенные эксперты планируют видеотрансляции матчей и надеются, что это привлечет дополнительный трафик. Исключение составляют рестораны, которые придерживается изначально заданного формата, как, например, сеть бургерных «FARШ». По мнению Никиты Улыбина, трансляции в их точках сильно снизят оборачиваемость столов и средний чек. «Трансляции могут быть актуальны для заведений, в которых обычно в это время наблюдается спад числа гостей. Организация просмотров матчей поможет получить хорошую посадку во время трансляций»,  поясняет региональный управляющий.

Участники рынка заняты разработкой рекламных кампаний, конкурсов, викторин, делают ставку на социальные сети и мобильные приложения, занимаются подготовкой летних веранд. А также, например, в сети бургерных «FARШ» готовят совместные акции с партнерами-спонсорами ЧМ-2018 (Coca-Cola), какие именно  раскрывать отказались. В ресторане «Бабель» (Москва) запланированы розыгрыши мячей, а при бронировании стола на большую компанию (более шести персон) гостям в подарок достанется упаковка пива «Будвайзер» (официальный партнер ЧМ-2018 по футболу). В планах сети «Темпл бар» закупка дополнительных мониторов для просмотра прямых трансляций (с возможностью выноса их на улицу). К слову, сеть баров заранее озаботилась рекламой в бортовых изданиях и на туристических картах. Внутри заведений планируется повесить большие ролл-апы на футбольную тему для селфи. В социальных сетях бренда давно ведется футбольная рубрика с историями из жизни спортсменов и т.п. По словам генерального директора заведения, перед каждым матчем, гостям будут направлять рассылки с анонсированием предстоящего события, возможностью забронировать стол и получить комплимент от шефа. Кроме того, гостям раздадут буклеты болельщика с картой города и специальными предложениями, а также предложат некие абонементы для тех, кто планирует прийти не один раз.
 
Большинство ресторанов не будут обновлять интерьер, поскольку все мероприятия носят временный характер, а многие спортивные заведения изначально оформлены в актуальном стиле, но есть и такие, что занимаются декорированием. Например, ресторан одесской кухни «Бабель» на время проведения чемпионата украсят флаги участников ЧМ-2018, а официанты наденут футболки с логотипом чемпионата. 
Чтобы не терять гостей, которые не любят футбол, некоторые рестораны проведут реорганизацию по разделению потоков: для болельщиков выделят специальный зал с возможностью футбольной трансляции, для обычных посетителей  звукоизолированное помещение. Предстоящий мундиаль  хороший повод задуматься о безопасности гостей. В пабе Dickens (Санкт-Петербург), кстати говоря, уже давно есть «тревожная кнопка» вызова полиции на случай потасовок.

С подачи организаторов чемпионата составляются гостевые маршруты, включающие точки общепита. Чтобы оказаться в числе рекомендованных к посещению заведений, необходимо пройти добровольную сертификацию и получить значок качества. Только в Петербурге на сегодняшний день в почетном списке порядка 50 ресторанов. Все точки общепита в каталоге соответствуют требованиям закона и имеют меню на иностранном языке. Некоторые гастрономические достопримечательности отражают культурные особенности региона. Например, в Самаре это маршруты, посвященные жигулевскому пиву, в волжских городах рестораны-теплоходы, посетители которых смогут не только подкрепиться, но и насладиться красотой волжской природы.
Чемпионат мира по футболу однозначно оставит свой «мировой» след в ресторанном бизнесе страны. По всем прогнозам, выручка ресторанов в период проведения ЧМ увеличится минимум в три раза, полагает Ольга Ващенко. И рост произойдет не только за счет средств иностранных граждан. Преобладающее число футбольных болельщиков составят именно российские граждане, и это стоит учитывать. Те же цифры называют Виталий Полищук, шеф-повар ресторана одесской кухни «Бабель» (Москва), и другие участники опроса. 

«Мой ресторан находится в полутора километрах от стадиона. Это основной фактор того, что заполняемость туристами в момент проведения игр будет составлять 100%. При этом во вне матчевого времени заведения при отелях будут выигрывать у нашего по посадке в ресторанах»,  уточняет Алексей Михайловский, шеф-повар ресторана «Сибиряне» (Екатеринбург). 

Павел Ачикян, сооснователь и генеральный директор сети бртучечных «Левон’с», советует подготовить рестораны и кафе к повышенной загрузке, сделать их более tourist-friendly. С ним согласна и Юлия Камаева: «Чемпионат мира по футболу предоставляет отличную возможность увеличить долю иностранных гостей, следовательно, и выручку. Важно уделить особое внимание внутренней подготовке ресторана: обучить персонал иностранному языку, разработать сезонное меню и даже оформить ресторан тематически».

Теги: ucs, R-Keeper, 2018